Staříci před televizí...

Už je to dávno co jsem si našel chvilku na to napsat něco na blog, ale možná nastal, čas se zase tomuto koníčku trochu věnovat.

V poslední době se potkávám u klientů s názorem, že nechtějí inzerovat na našem webu Vlasta.cz z toho důvodu, že návštěvníci patří do starší věkové skupiny. Je to jejich osobní názor a nemám zde potřebu jim ho vyvracet, ale co mne zaujalo je skutečnost, že všichni mluví o tom, že starší věkové kategorie pro ně nejsou zajímavé a že cílí na lidi v produktivním věku. Docela by mne zajímalo co vnímají zadavatelé jako produktivní věk.

Když se podívám na infografiku z posledního Marketing Sales Media a zaměřím se na tradičně nakupované seriály českých komerčních televizí, jako jsou Cesty Domů a Ordinace v růžové zahradě přijde mi, že je sledují právě diváci starší.

Ordinace v růžové zahradě má nějakých 64% diváků starších 45 let a v případě Cest domů je to dokonce 78%. Když půjdeme ještě hlouběji Cesty Domů mají 44% procent diváků starších 65 let. Z toho všeho pro mne plyne několik věcí.

1) Když přijde na televizi je zadavatelům v podstatě jedno na koho cílí. 
2) Na co se koukají ty mladší ročníky?
3) Zas v televizi neuvidím nic co by mě zajímalo..:-(
4) Nezbývá mi než se vrátit na internet.

nemám k dispozici televizní data, ale budu rád, pokud to čte někdo z mých bývalých kolegů z mediálních agentur, když mi dá vědět co je v té televizi pro tu mou věkovou skupinu 25-44 zajímavé, abych věděl na co se večer dívat...:-)

Sociální sítě jako studnice inspirace

Co mohou značce přinést sociální sítě? Možností, jak vytěžovat sociální sítě, je opravdu nepřeberné množství, od jednoduché komunikace, až po reflexi zákazníků na vlastnosti vyráběného produktu. Na internetu však existuje mnoho různých komunit a je jen otázkou, zda je dokážete ke své komunikaci využít. To, jak se v dnešní době značky na sociálních médiích prezentují stojí primárně na velkých sociálních sítích, jako je Facebook a Twitter. Je to ten nejjednodušší způsob jak sociálních sítí využít a jak oslovit opravdu širokou masu lidí a obousměrně komunikovat se svými zákazníky. Nevýhoda tohoto způsobu je, že mluvíte pouze s nestrukturovanou masou, kterou spojuje pouze náklonnost k vaší značce. Ve chvíli, kdy však  chcete po komunitě vytvořit nějaký speciální obsah, narážíte na to, že reálně tvůrčích uživatelů je poměrně malé procento. V takové situaci lze mimo oslovení své komunity vykročit za její hranice a pokusit se vtáhnout skupiny, které spojuje jiný zájem jako je fotografování, natáčení videí, malování, hudební tvorba, grafika, scenáristika apod. Komunita, která se točí okolo fotografování pro vás mnohem snáze vygeneruje obsah, který chcete a ten pak můžete sdílet se svými fanoušky na vašich profilech.

U ikonických značek vyvolávajících u svých zákazníků silné emoce je naprosto běžné, že je takovéto komunity sami od sebe napodobují, či tvoří obsah se značkou spojený. Ukázkou mohou být např. značky FORD a NIKE na obrázcích. Ve všech případech se jedná o obsah vytvořený uživateli bez přímé motivace značkou. Jestliže dokáží bez přímé motivace vytvořit něco takového, představte si co by dokázali, kdyby jim značka poskytla nějakou dodatečnou podporu.

Jak tedy využít sociálních sítí, aby jste z nich dostali zajímavý obsah?

1. Používejte Buzzmonitoring - jednoduše získáte přehled toho co se o vás na internetu píše, a když se zaměříte na specifické komunity, naleznete obsah, který pro vás byl již někým vytvořen.
2. Překročte hranice svých fanouškovských komunit a pokuste se zainteresovat uživatele s vášní pro kreativitu.

Tím, že se nebudete bát propůjčit svou značku cloudu, lidé se s ní snáze ztotožní a budete mít spoustu zajímavého obsahu pro vaše sociální platformy.

Atomobilky v sociálních sítích

Dnes se podíváme na několik zajímavých ukázek, jak světové automobilky využívají sociální média.

• Nissan Flash:Forvard

Nissan Austrálie právě zahájila novou promo akci s názvem "FlashForward". Skrze Facebook Connect vytváří zkušenost s tím, jak by mohl Váš budoucí život vypadat, pokud byste si zakoupili nový Nissan. Aplikace Vám, po zodpovězení několika otázek, vytvoří facebook timeline pro následujících dvanáct měsíců, s tím, že Vám vybere i nejvhodnější model od značky Nissan. Zároveň se také můžete zapojit do soutěže o nové auto.

• Mercedes

Mercedes se pro změnu rozhodl o product placement v rámci facebookové hry SimCity Social a jejího klasického PC klonu. Jejich cílem je efektivně zacílit mladé po celém světě.

V obou případech se jedná o trochu jiný způsob práce se sociálními médii a každý takový nový přístup je pro celý trh určitě přínosem. Tleskám oběma značkám, že mají odvahu pustit se do něčeho inovativnějšího, něž jen do nákupu nabízeného prostoru.

Multiscreeners

Není to tak dávno, co jsem si přečet studii IAB zabývající se takzvanými “multiscreeners”. V jejích útrobách se dozvíte, že 63% uživatelů vlastnících dva přístroje (tj. televizi a PC) poměrně běžně praktikuje při sledování televize hrátky s počítačem. U lidí vlastnících vícero přístrojů (PC, TV, smarthphone, tablet) je jich 77% využívajících ve stejné chvíli k TV ještě další přístroj.

Zamyslel jsem se nad tím, jak v tomto ekosystému funguji já a zjistil jsem, že se naprosto běžně chovám stejně.  Nevybavuji si, kdy bych u televize neměl na klíně nebo v ruce další přístroj se kterým bych si hrál. Co to ale může znamenat pro reklamní branži? Vidím za tím jediné, lidská pozornost se tříští a nekoncentrujeme se na jeden přístroj tak jako doposud. Přece jen jíst brambůrky a koukat na televizi, je trochu méně náročné, než koukat na televizi a na tabletu chatovat s kamarádem na Facebooku.

Jak s takovými lidmi pracovat tak, abychom dokázali vytěžit z komunikace co nejvíce? Pokusím se definovat pár pravidel jak se k tomu postavit.

1.       Přidávejte do svých televizních spotů odkaz na webové stránky. Když uživatele reklama zaujme, není nic jednoduššího, než si s tabletem na klíně otevřít dané stránky, a nabídku prozkoumat hlouběji.

2.       Připravte si HTML 5 nebo mobilní stránky. HTML 5 je jednoduchý způsob jak mít webové stránky přizpůsobené jakémukoli přístroji. Pokud je nemáte, mobilní stránky vám zajistí, že člověk, který se k vám dostane ze svého telefonu, alespoň vstoupí do „user friendly“ prostředí. Přece jen je výrazně pohodlnější pracovat u televize s mobilem či tabletem než s klasickým PC.

3.       Kombinujte svou TV kampaň s kampaní ve vyhledávání. Pokud je uživatel zaujat vaší televizní reklamou, je dost pravděpodobné, že se pokusí na vaše stránky dostat skrze vyhledávání. Tím, že jste v tomto kanále přístupní, mu jednoduše usnadníte cestu.

4.       Kombinujte svou TV kampaň s kampaní v mobilních zařízeních. Dost z nás „multiscreeners“ poměrně často u televize hraje hry na svých telefonech či tabletech. Jestliže se vaše reklama zároveň objeví v televizi a na obrazovce herního zařízení, dokážete tím poměrně jednoduše kombinovat účinnost obou kanálů.

5.       Kombinujte svou TV kampaň s kampaní v sociálních sítích. Proč sociální sítě? Jedna z nejdiskutovanějších témat na sociálních sítích jsou témata týkající se televizních seriálů a filmů. Jestliže své facebookové PPC zacílíte na fanoušky těchto pořadů, máte jedinečnou šanci je opět zachytit jak v TV tak na jejich další obrazovce.

Ve všech případech se jedná o zatím poměrně levné reklamní formáty, nad jejichž využitím se určitě stojí za to zamyslet. 

Krize kreativních agentur v Čechách??

Za svou kariéru, jsem potkal na různých klientech poměrně velké množství různých kreativních agentur. Bohužel musím říci, že z pohledu jejich fungování se toho za tu dobu moc nezměnilo. Většina lidí, tvořících bannery a jiné onlinové formáty, stále neví jak správně definovat clickthru, natož pak jaký je rozdíl mezi clickthru a clicktagem, když vyrábějí branding stránek, ani je nenapadne se na stránky podívat a pokusit se ho do stránky inteligentně zakomponovat a stále si neuvědomili jak do banneru správně vložit sdělení inzerenta tak aby ho potenciální klienti zaregistrovali a na banner se alespoň podívali, když už ne klikli.

Nepovedený branding (boky na sebe nenavazují)

Velmi zdařilý branding

To nemluvím ani o tom, že přicházejí s koncepty bez jakéhokoli vhledu do zvyklostí cílové skupiny a přesvědčují nás, že je to tak "cool", že to musí určitě fungovat.
Je to poměrně zarážející, protože dnešní doba nabízí díky moderním adservingům poměrně zajímavá data z pohledu funkčnosti kreativy a také zajímavé richmédia formáty a invence je podle všeho stále v nedohlednu. Nehledě na to, že s klientem a námi dost často komunikuje pouze Account, který o výrobě online kreativy nemá ani anung a dost často kreativu vyrábí přes několik prostředníků student vysoké školy, aniž by byl zaměstnancem agentury a za to všechno si agentura nechá velmi dobře zaplatit.
Nechci obecně hanit všechny agentury, najdou se určitě výjimky, občas se stane, že i rozdíl mezi dvěma týmy  jedné agentury je poměrně veliký, ale rád bych apeloval na klienty, aby si ve výběrových řízeních opravdu ověřili, že je agentura schopná toto zastat.

Teď pár pravidel jak se s kreativou na internetu vypořádat tak aby vám to bylo opravdu k užitku:

1. používejte statické obrázkové bannery - jednoduše vám to umožní vyvarovat se toho, že vaši reklamu neuvidí uživatelé mobilních zařízení Applu, vejdete se pohodlně do datové velikosti, uživatelé zaregistrují vaše klíčové sdělení během prvních pár vteřin (z měření plyne, že kontakt s bannerem bývá pouze pár vteřin a je nutné upoutat tedy hned na začátku), nehledě na to, že jejich výroba je výrazně finančně méně náročná.
2. optimalizujte obsah flashových bannerů - když požíváte flashové formáty, opět si uvědomte, že na zaujmutí a hlavní sdělení máte pouze cca 5 vteřin, vyvarujte se zbytečně dlouhých animací a používejte je, pouze pokud mají smysl.
3. používejte richmédia - zamyslete se nad využitím richmédia formátů, ale nevyužívejte je bezmyšlenkovitě, jsou poměrně drahé a jsou efektivní pouze, pokud jsou jasně propojeny s konceptem kampaně. Pokud tyto bannery používáte, podrobně je měřte, abyste mohli vyhodnotit interakci s formátem.
4. používejte video - využívejte video nejenom formou spotů před videoobsahem ale i v bannerových formátech richmédií a opět je podrobně měřte, do těchto formátů samozřemě přidávejte tlačíko pro sdílení videa na sociálních médiích
5. optimalizujte bannery - používejte více kreativ proti sobě a optimalizujete je dle jejich efektivity, obecně se zamyslete a pokuste se kreativu přizpůsobit kontextově k tomu kde se bude zobrazovat. Jestliže například použijete čtyři behaviorální segmenty, mějte uzpůsobené čtyři sady kreativ. Totéž platí i v případě specifických webů a kontextových sítí.
6. revidujte ceny výroby bannerů - některé dnes používané adservingy umožňují jednoduché vytváření kreativy na základě vytvořených šablon, což zabere výrazně méně času a můžete tak optimalizovat své náklady na kreativu a například je reinvestovat do výroby více formátů.

Závěrem bych rád doporučil dokument vytvořený společností Google, který se zabývá tím, jak by staří kreativní matadoři přenesli své nejslavnější kampaně do internetové podoby.

Euro 2012

Letošní rok je na sportovní eventy poměrně bohatý a zadavatelé se samozřejmě snaží využít jejich popularity ke svému zviditelnění. Různých kampaní bylo opravdu hodně, já bych ale rád poukázal na dvě dvě zajímavosti.

První nelze považovat za reklamu jako takovou, přesto tato událost vzbudila poměrně slušný zájem médií.

Dánský fotbalista Nicklas Brendtner stáhl o něco níže své fotbalové trenýrky a ukázal tak logo irské sázkové kanceláře Paddy Power, za což mu byla udělena pokuta ve výši zhruba 2,5 miliónu korun. Sázková kancelář se rozhodla za hráče pokutu zaplatit. Aby taky ne, určitě jim svým činem udělal reklamu v hodnotě mnohem větší než je hodnota pokuty. Netuším, zda byla záležitost předem domluvená nebo ne, ale pokud ano (nemyslím, že běžně nosíme trencle s logem své oblíbené sázkovky) jedná se o nejpovedenější reklamní kousek poslední doby.

Druhá zajímavá kampaň je podle mě mobilní aplikace německého Volkswagenu. postavená na rivalitě Němců a Holanďanů. Za pomoci jednoduchého dotekového principu jste mohli střílet, nebo chytat penaltu na svém mobilním telefonu a aplikace vás vždy spojila s protivníkem z druhého státu, načež následně načítala výsledky do mezinárodní soutěže. Ti nejlepší z vítězného státu se pak mohou účastnit soutěže o nové auto. Na konceptu je velmi dobře vidět, že marketéři Volksvagenu dokážou přemýšlet nejenom v intencích jednoho státu, ale také nad kulturními specifiky. To je věc nad kterou by se měl zamyslet každý marketér a ne jenom slepě adaptovat kampaně ze zahraničí a počítat se stejným úspěchem na úplně jiném trhu.

Nejenom Facebook je sociální sítí...

Nejenom Facebook je sociální sítí. Podívejte se jakým chytrým způsobem dokázal Peugeot využít nejrychleji rostoucí sociální síť Pinterst. Speciálně využití konceptu puzzle je velmi zajímavý způsob jak integrovat do komunikace na sociálních sítích vaše ostatní komunikační platformy.

Facebook bereme dneska jako mantru a základní sociální síť, na které by každá značka měla být přítomná, je ale důležité si uvědomit, že Facebook tu dlouhou dobu nebyl a taky je možné, že za pár let nebude a není vždy spásnou cestou. Ano být prezentován na Facebooku je vhodné už z pohledu toho, že tam můžete oslovit podstatnou část cílové skupiny, ale klíčový je vždy koncept kampaně.
Vaše prezence na sociálních platformách je vhodná primárně pro kontinuální komunikaci s komunitou, kterou zajímá vaše značka, ale čas od času se rozhodnete vytvořit "KAMPAŇ"!

Při tvorbě takové kampaně je klíčové zamyslet se nad sociální strategií obecně a pouze jako jednu ze součástí integrovat Facebook platformu, tak aby doplňovala celý koncept POE. Výsledkem bude opravdu integrovaná komunikace, která přinese více, než jen standardní mediální kampaň. Z tohoto důvodu je vhodné buď kampaň jasně řídit a integrovat pool svých agentur na jednotných zadáních a brainstormingu, nebo svěřit jedné z agentur koordinační roli a v klidu si počkat na výsledek integrované práce.

Na závěr bych chtěl říci, nebojte se novinek, leckdy jsou poměrně levnou a efektivní cestou jak oslovit uživatele a odlišit se od od konkurence.