Multiscreeners

Není to tak dávno, co jsem si přečet studii IAB zabývající se takzvanými “multiscreeners”. V jejích útrobách se dozvíte, že 63% uživatelů vlastnících dva přístroje (tj. televizi a PC) poměrně běžně praktikuje při sledování televize hrátky s počítačem. U lidí vlastnících vícero přístrojů (PC, TV, smarthphone, tablet) je jich 77% využívajících ve stejné chvíli k TV ještě další přístroj.

Zamyslel jsem se nad tím, jak v tomto ekosystému funguji já a zjistil jsem, že se naprosto běžně chovám stejně.  Nevybavuji si, kdy bych u televize neměl na klíně nebo v ruce další přístroj se kterým bych si hrál. Co to ale může znamenat pro reklamní branži? Vidím za tím jediné, lidská pozornost se tříští a nekoncentrujeme se na jeden přístroj tak jako doposud. Přece jen jíst brambůrky a koukat na televizi, je trochu méně náročné, než koukat na televizi a na tabletu chatovat s kamarádem na Facebooku.

Jak s takovými lidmi pracovat tak, abychom dokázali vytěžit z komunikace co nejvíce? Pokusím se definovat pár pravidel jak se k tomu postavit.

1.       Přidávejte do svých televizních spotů odkaz na webové stránky. Když uživatele reklama zaujme, není nic jednoduššího, než si s tabletem na klíně otevřít dané stránky, a nabídku prozkoumat hlouběji.

2.       Připravte si HTML 5 nebo mobilní stránky. HTML 5 je jednoduchý způsob jak mít webové stránky přizpůsobené jakémukoli přístroji. Pokud je nemáte, mobilní stránky vám zajistí, že člověk, který se k vám dostane ze svého telefonu, alespoň vstoupí do „user friendly“ prostředí. Přece jen je výrazně pohodlnější pracovat u televize s mobilem či tabletem než s klasickým PC.

3.       Kombinujte svou TV kampaň s kampaní ve vyhledávání. Pokud je uživatel zaujat vaší televizní reklamou, je dost pravděpodobné, že se pokusí na vaše stránky dostat skrze vyhledávání. Tím, že jste v tomto kanále přístupní, mu jednoduše usnadníte cestu.

4.       Kombinujte svou TV kampaň s kampaní v mobilních zařízeních. Dost z nás „multiscreeners“ poměrně často u televize hraje hry na svých telefonech či tabletech. Jestliže se vaše reklama zároveň objeví v televizi a na obrazovce herního zařízení, dokážete tím poměrně jednoduše kombinovat účinnost obou kanálů.

5.       Kombinujte svou TV kampaň s kampaní v sociálních sítích. Proč sociální sítě? Jedna z nejdiskutovanějších témat na sociálních sítích jsou témata týkající se televizních seriálů a filmů. Jestliže své facebookové PPC zacílíte na fanoušky těchto pořadů, máte jedinečnou šanci je opět zachytit jak v TV tak na jejich další obrazovce.

Ve všech případech se jedná o zatím poměrně levné reklamní formáty, nad jejichž využitím se určitě stojí za to zamyslet. 

Krize kreativních agentur v Čechách??

Za svou kariéru, jsem potkal na různých klientech poměrně velké množství různých kreativních agentur. Bohužel musím říci, že z pohledu jejich fungování se toho za tu dobu moc nezměnilo. Většina lidí, tvořících bannery a jiné onlinové formáty, stále neví jak správně definovat clickthru, natož pak jaký je rozdíl mezi clickthru a clicktagem, když vyrábějí branding stránek, ani je nenapadne se na stránky podívat a pokusit se ho do stránky inteligentně zakomponovat a stále si neuvědomili jak do banneru správně vložit sdělení inzerenta tak aby ho potenciální klienti zaregistrovali a na banner se alespoň podívali, když už ne klikli.

Nepovedený branding (boky na sebe nenavazují)

Velmi zdařilý branding

To nemluvím ani o tom, že přicházejí s koncepty bez jakéhokoli vhledu do zvyklostí cílové skupiny a přesvědčují nás, že je to tak "cool", že to musí určitě fungovat.
Je to poměrně zarážející, protože dnešní doba nabízí díky moderním adservingům poměrně zajímavá data z pohledu funkčnosti kreativy a také zajímavé richmédia formáty a invence je podle všeho stále v nedohlednu. Nehledě na to, že s klientem a námi dost často komunikuje pouze Account, který o výrobě online kreativy nemá ani anung a dost často kreativu vyrábí přes několik prostředníků student vysoké školy, aniž by byl zaměstnancem agentury a za to všechno si agentura nechá velmi dobře zaplatit.
Nechci obecně hanit všechny agentury, najdou se určitě výjimky, občas se stane, že i rozdíl mezi dvěma týmy  jedné agentury je poměrně veliký, ale rád bych apeloval na klienty, aby si ve výběrových řízeních opravdu ověřili, že je agentura schopná toto zastat.

Teď pár pravidel jak se s kreativou na internetu vypořádat tak aby vám to bylo opravdu k užitku:

1. používejte statické obrázkové bannery - jednoduše vám to umožní vyvarovat se toho, že vaši reklamu neuvidí uživatelé mobilních zařízení Applu, vejdete se pohodlně do datové velikosti, uživatelé zaregistrují vaše klíčové sdělení během prvních pár vteřin (z měření plyne, že kontakt s bannerem bývá pouze pár vteřin a je nutné upoutat tedy hned na začátku), nehledě na to, že jejich výroba je výrazně finančně méně náročná.
2. optimalizujte obsah flashových bannerů - když požíváte flashové formáty, opět si uvědomte, že na zaujmutí a hlavní sdělení máte pouze cca 5 vteřin, vyvarujte se zbytečně dlouhých animací a používejte je, pouze pokud mají smysl.
3. používejte richmédia - zamyslete se nad využitím richmédia formátů, ale nevyužívejte je bezmyšlenkovitě, jsou poměrně drahé a jsou efektivní pouze, pokud jsou jasně propojeny s konceptem kampaně. Pokud tyto bannery používáte, podrobně je měřte, abyste mohli vyhodnotit interakci s formátem.
4. používejte video - využívejte video nejenom formou spotů před videoobsahem ale i v bannerových formátech richmédií a opět je podrobně měřte, do těchto formátů samozřemě přidávejte tlačíko pro sdílení videa na sociálních médiích
5. optimalizujte bannery - používejte více kreativ proti sobě a optimalizujete je dle jejich efektivity, obecně se zamyslete a pokuste se kreativu přizpůsobit kontextově k tomu kde se bude zobrazovat. Jestliže například použijete čtyři behaviorální segmenty, mějte uzpůsobené čtyři sady kreativ. Totéž platí i v případě specifických webů a kontextových sítí.
6. revidujte ceny výroby bannerů - některé dnes používané adservingy umožňují jednoduché vytváření kreativy na základě vytvořených šablon, což zabere výrazně méně času a můžete tak optimalizovat své náklady na kreativu a například je reinvestovat do výroby více formátů.

Závěrem bych rád doporučil dokument vytvořený společností Google, který se zabývá tím, jak by staří kreativní matadoři přenesli své nejslavnější kampaně do internetové podoby.